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內(nèi)容來(lái)源：2019年8月18日，在2019亞布力中國(guó)企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)上，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山進(jìn)行了以“中國(guó)經(jīng)濟(jì)新機(jī)遇”為主題的精彩分享。筆記俠作為合作方，經(jīng)講者審閱授權(quán)發(fā)布。傲農(nóng)集團(tuán)僅轉(zhuǎn)載分享，侵刪。
同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，多少企業(yè)遍訪天下“名醫(yī)”，卻難以找到行之有效的應(yīng)對(duì)之法。
別著急，在2019年亞布力企業(yè)家論壇夏季高峰會(huì)上，作為飛鶴乳業(yè)的戰(zhàn)略顧問(wèn)，君智咨詢董事長(zhǎng)謝偉山深度解析飛鶴逆勢(shì)增長(zhǎng)的奧秘，并強(qiáng)調(diào)：“企業(yè)需要一種全新的、適合中國(guó)市場(chǎng)的、應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的新知識(shí)，來(lái)應(yīng)對(duì)大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的挑戰(zhàn)。”
以下，盡情享用~
這個(gè)新穎的觀點(diǎn)，其實(shí)已經(jīng)歷時(shí)長(zhǎng)達(dá)幾十年，最近4年才真正運(yùn)用到企業(yè)中，并且也確實(shí)幫助一些企業(yè)成為中國(guó)行業(yè)內(nèi)的老大。所以，它可以說(shuō)是經(jīng)過(guò)了時(shí)間的檢驗(yàn)，也是非常實(shí)用的。
但正是因?yàn)橹袊?guó)乃至全球的經(jīng)濟(jì)、品牌都面臨著同一個(gè)問(wèn)題，因此，我們面臨著一個(gè)新的機(jī)遇。假如我們能夠解決這個(gè)共同問(wèn)題，抓住這個(gè)新機(jī)遇，我們將跑在前面。
一、新機(jī)遇前面的問(wèn)題
今天的商業(yè)世界，經(jīng)歷過(guò)兩次“大地震”。
1.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶給我們的變化
據(jù)統(tǒng)計(jì)，我們?nèi)司刻焓褂檬謾C(jī)的時(shí)間，從2016年的3.8小時(shí)達(dá)到了2018年的5.69小時(shí)，今年很可能會(huì)接近7小時(shí)。
所以，這場(chǎng)“大地震”形成的后果是什么？就是企業(yè)和顧客之間形成了一個(gè)心智的斷裂帶，我們用傳統(tǒng)的方式跟顧客溝通變得更加困難。
以前，我們要成為一個(gè)中國(guó)的大品牌，很簡(jiǎn)單。拿10年前來(lái)說(shuō)，你成為一個(gè)全國(guó)性的大品牌，只需要做一個(gè)決策就一定能成功。方法是什么呢？上中央電視臺(tái)的廣告，成為標(biāo)王就行了。
但現(xiàn)在，這種情況越來(lái)越少了。由于傳統(tǒng)媒體的效果受到影響，去年中國(guó)的品牌廣告費(fèi)用首次出現(xiàn)下滑。
2.現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈
第二個(gè)“大地震”的影響更深遠(yuǎn)，但這場(chǎng)“大地震”被我們忽略了，就是現(xiàn)在的企業(yè)經(jīng)營(yíng)，競(jìng)爭(zhēng)空前激烈。
像4年前出現(xiàn)的產(chǎn)物，共享單車，半年多的時(shí)間里就有100多個(gè)品牌出來(lái)，有400多億的資金投入進(jìn)去，40多家企業(yè)融到了錢。但現(xiàn)在，這個(gè)行業(yè)已經(jīng)是一地雞毛。
我們?cè)倏匆幌挛⑿牛⑿爬镉幸粋€(gè)很重要的功能是公眾號(hào)，是所有商家必用的產(chǎn)品。現(xiàn)在的公眾號(hào)已經(jīng)超過(guò)2000萬(wàn)個(gè)，但我們?nèi)粘Ｋ玫墓娞?hào)是非常少的。
這種激烈的打折促銷，不僅發(fā)生在中國(guó)，國(guó)外也是如此。以雙11為開(kāi)頭，帶來(lái)了618全國(guó)性打折促銷的節(jié)日有48個(gè)。
這里又出現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題：
企業(yè)如何擺脫這個(gè)大競(jìng)爭(zhēng)，如何擺脫這個(gè)價(jià)格血戰(zhàn)？
所以，今天，我想為大家提供一個(gè)新視角，為大家分享一下我們是如何做的，希望能夠幫助到大家。
二、我們的實(shí)踐
1.競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略從顧客認(rèn)知上，要解決競(jìng)爭(zhēng)的元素和目前競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境，大家需要面對(duì)“解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題”這個(gè)剛需，競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是協(xié)助你在新的大競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代解決競(jìng)爭(zhēng)難題以獲得全新的增長(zhǎng)。
所以，我們要用一種新的方式來(lái)獲得一種新的增長(zhǎng)。這種增長(zhǎng)，它不是通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)，不是通過(guò)更大的產(chǎn)品類別，也不是通過(guò)促銷等簡(jiǎn)單的資本堆砌，而是一種全新的方式解決，我們把它叫做“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略”。
競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略到底是什么？它要解決四個(gè)關(guān)系，才能真正地支持到企業(yè)去解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。
2.現(xiàn)代科技+中國(guó)古老的智慧
20世紀(jì)20年代，英國(guó)哲學(xué)家羅素來(lái)到中國(guó)。那時(shí)候的中國(guó)，正處于百年屈辱史的最低谷，少有人看好中國(guó)，但伯特蘭·羅素（英國(guó)哲學(xué)家、數(shù)學(xué)家、邏輯學(xué)家、歷史學(xué)家、文學(xué)家，分析哲學(xué)的主要?jiǎng)?chuàng)始人）提出一個(gè)理論。他說(shuō)：“現(xiàn)代科技如果結(jié)合中國(guó)古老的智慧，將會(huì)迅速創(chuàng)造出比歐美更好的文明。”
今天，他所說(shuō)的這個(gè)場(chǎng)景，正在被我們中華民族慢慢地創(chuàng)造出來(lái)。毫不夸張地說(shuō)，我們已經(jīng)超越了這一點(diǎn)，已經(jīng)逼近美國(guó)。
大家知道，中華民族是世界上四大文明古國(guó)里唯一沒(méi)有斷裂的文明，我們民族的智慧，是生存的智慧。在競(jìng)爭(zhēng)之中，在模糊之中，我們的古老智慧會(huì)引導(dǎo)我們走出困境。
“得民心者得天下”，這句話在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中非常重要。今天，我們經(jīng)營(yíng)企業(yè)，如果能夠?qū)︻櫩统浞至私猓阉兂善髽I(yè)的經(jīng)營(yíng)要素，然后引導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的方方面面，我相信中國(guó)在今天這種激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，定會(huì)獲得空前的競(jìng)爭(zhēng)力。
案例剖析：飛鶴奶粉
我在2015年遇到飛鶴奶粉的時(shí)候，它已經(jīng)問(wèn)遍了很多知名的國(guó)際咨詢公司，合同上金額是數(shù)千萬(wàn)，但沒(méi)有一家公司敢接單。
為什么呢？基于當(dāng)時(shí)的奶粉大環(huán)境，在中國(guó)賣奶粉很是困難。大家一定還記得2008年三聚氰胺事件，實(shí)際上，因?yàn)檫@個(gè)事件，我們的國(guó)產(chǎn)奶粉已經(jīng)受到了國(guó)人的質(zhì)疑和抵制。我們中國(guó)人認(rèn)為國(guó)產(chǎn)奶粉科技含量不高，安全性得不到保證。
所以，當(dāng)時(shí)的中國(guó)奶粉市場(chǎng)從原本的占比65%一下下降到39%。并且，這39%還毫無(wú)質(zhì)量可言。當(dāng)時(shí)南方市場(chǎng)連新城市都沒(méi)有國(guó)產(chǎn)奶粉，這30%多的國(guó)產(chǎn)奶粉只是在北方的縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)有銷售。
2015年的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)慘烈到什么程度？已經(jīng)慘烈到連進(jìn)口奶粉都在打價(jià)格戰(zhàn)！惠氏買5贈(zèng)1，雅培買4贈(zèng)1，美贊臣買3贈(zèng)1，最后買2贈(zèng)1，價(jià)格戰(zhàn)越打越慘烈，國(guó)產(chǎn)奶粉更加沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，處境更加舉步維艱。
就在這個(gè)時(shí)候，我們迎難而上。我們用的方法聽(tīng)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是回到中國(guó)古老的智慧里，講“得民心者得天下”。在中國(guó)人的頭腦里有一個(gè)觀念，叫“一方水土養(yǎng)一方人”，這是非常有道理的。
這是因?yàn)樗?jīng)歷了50多年的發(fā)展和實(shí)踐，它對(duì)中國(guó)母乳的研究已經(jīng)經(jīng)過(guò)三甲醫(yī)院一致的臨床認(rèn)證。
這是它經(jīng)過(guò)長(zhǎng)達(dá)幾年的臨床實(shí)驗(yàn)得到的相應(yīng)的數(shù)據(jù)，而且它也是最早一批擁有專屬牧場(chǎng)、農(nóng)場(chǎng)的：從牧場(chǎng)開(kāi)始，到養(yǎng)一頭牛，再到最后的成品，全程可控。
正因?yàn)轱w鶴幾十年來(lái)如一日的堅(jiān)守品質(zhì)，所以在三聚氰胺事件中，飛鶴奶粉依舊是檢驗(yàn)合格的，并且連續(xù)幾十年保持零安全事故的記錄。但它隨后幾年的增長(zhǎng)卻受到了嚴(yán)重影響。
這時(shí)，在飛鶴匠心品質(zhì)的基礎(chǔ)上，我們就借用中國(guó)人心中“一方水土養(yǎng)一方人”這個(gè)已有的常識(shí)，把飛鶴的戰(zhàn)略確立為“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)的奶粉”。這個(gè)經(jīng)營(yíng)的思考點(diǎn)，是戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)出戰(zhàn)略。
我們發(fā)現(xiàn)，飛鶴的業(yè)務(wù)員在一線與顧客溝通時(shí)，有時(shí)會(huì)說(shuō)，“我們和洋奶粉最大的區(qū)別就是，更適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)”。并且，顧客很樂(lè)于接受。
于是，我們從顧客的認(rèn)知中找到共鳴點(diǎn)，把這個(gè)戰(zhàn)術(shù)上升為企業(yè)的戰(zhàn)略，然后再通過(guò)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)來(lái)倒逼理論的改革。
今天，新時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的呼吁聲音越來(lái)越大，我們可以借用邁克爾·波特（哈佛商學(xué)院教授，當(dāng)今全球第一戰(zhàn)略權(quán)威，是商業(yè)管理界公認(rèn)的“競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之父”）的一些價(jià)值鏈的有效的元素，同時(shí)，我們也要對(duì)他提出的很多方面做出修正。
比如，飛鶴當(dāng)時(shí)有5大地推，后面我們發(fā)現(xiàn)它有一個(gè)地推做得非常好，叫“迷你秀”。于是，我們就建議把這個(gè)地推動(dòng)作加強(qiáng)。不過(guò)當(dāng)時(shí)還是沒(méi)有做太多，一年只做了幾千場(chǎng)，現(xiàn)在一年已經(jīng)做到50萬(wàn)場(chǎng)。
那么，如何做地推？如何撕開(kāi)這個(gè)口？這個(gè)口又到底是什么？這個(gè)口，其實(shí)就是顧客的感知。
大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，我們各項(xiàng)KPI的設(shè)置，各種運(yùn)營(yíng)活動(dòng)的決策，其實(shí)都是跟著顧客的需求進(jìn)行的。
我們看下飛鶴的發(fā)展，它從2015年的增長(zhǎng)形勢(shì)，到2016年戰(zhàn)略發(fā)力，去年做到行業(yè)第一，創(chuàng)下中國(guó)嬰幼兒奶粉首個(gè)100億元營(yíng)收，利潤(rùn)也非常可觀。因?yàn)樗鼪](méi)有參與價(jià)格血戰(zhàn)。
2018年，對(duì)于飛鶴來(lái)說(shuō)有一個(gè)非常重要的實(shí)踐，我們?cè)?018年引領(lǐng)飛鶴進(jìn)入中國(guó)主流市場(chǎng)。2018年我們重推北京，在北京發(fā)力，飛鶴成為第一個(gè)在北京市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額首次破億的中國(guó)品牌。
過(guò)去4年，它每年的增長(zhǎng)都是非常快的。今年，中國(guó)市場(chǎng)上排名前5的洋品牌的增長(zhǎng)是很緩慢的，但飛鶴已成為中國(guó)第一。
可以說(shuō)，洋奶粉在中國(guó)市場(chǎng)上壟斷的、不可撼動(dòng)的局面，幾乎已被飛鶴所打破。
三、我們的新機(jī)遇
為什么我會(huì)說(shuō)“中國(guó)經(jīng)濟(jì)會(huì)有新機(jī)遇”？因?yàn)槲覀兊呢?zé)任是研究人與人之間的關(guān)系并解決人與人之間的關(guān)系，不是人與自然。而是如何“得民心”，這是中國(guó)企業(yè)家獨(dú)特的智慧。
比如，我們的一個(gè)連鎖護(hù)膚行業(yè)的客戶管理了3000多家店，這時(shí)候，如何提供讓顧客滿意的知識(shí)？如何拓展以讓老客戶帶來(lái)的知識(shí)持續(xù)流動(dòng)起來(lái)？
在當(dāng)今天移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，借助互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，不斷豐富我們和顧客之間溝通的橋梁。
我認(rèn)為把中國(guó)古老的智慧植入到現(xiàn)在的商業(yè)理論中去，去綻放新的商業(yè)機(jī)會(huì)，是今天中國(guó)企業(yè)家所要做的，我們所謂的自信就來(lái)自這里。
其實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)還有非常多的優(yōu)勢(shì)：
1.信心支撐
關(guān)于信心支撐，我提了3大點(diǎn)：
① 今天的中國(guó)是全球最大的單一市場(chǎng)
中國(guó)中等收入以上的人口有5億人左右，中國(guó)內(nèi)需的潛力非常大：全世界的奢侈品，大部分都是中國(guó)人購(gòu)買的。面對(duì)這么大的市場(chǎng)，你只要成為中國(guó)第一，就很有可能成為全球第一。
所以，今天的中國(guó)企業(yè)家，所面臨的空前機(jī)遇，就是我們處在一個(gè)天然的大市場(chǎng)中。中國(guó)這么大的內(nèi)需市場(chǎng)，恰恰是中國(guó)企業(yè)家必須要重視的。
② 中國(guó)人很勤勞
國(guó)外的人到了周末、下班時(shí)間，你根本聯(lián)系不上。可我們中國(guó)的團(tuán)隊(duì)哪有什么白天晚上，更別說(shuō)周末節(jié)假日了。
大家在做國(guó)際貿(mào)易和國(guó)外公司合作的過(guò)程，會(huì)發(fā)現(xiàn)真正把公司當(dāng)家的，真正愿意勤奮去努力工作的人就是中國(guó)人，在這點(diǎn)上沒(méi)有任何一個(gè)國(guó)家可以和我們相比。
我相信以我們當(dāng)下的智慧，加上我們的勤勞，中國(guó)在未來(lái)的10年，一定會(huì)更加壯大。
③ 中國(guó)的文明有它的獨(dú)特之處，尤其是《孫子兵法》
我非常喜歡《孫子兵法》，也研究了好多年，可以倒背如流。過(guò)去大量研究《孫子兵法》時(shí)，發(fā)現(xiàn)怎么“利而誘之，亂而取之”，怎么為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手設(shè)計(jì)它的行走路線，它都有介紹。
所以，我們盡管是一個(gè)后發(fā)的國(guó)家，但我們和它們處在同一起跑線上，這時(shí)，當(dāng)我們用新的理念往前走，敢于向西方理論發(fā)起挑戰(zhàn)、敢于超越它們時(shí)，我認(rèn)為中國(guó)經(jīng)濟(jì)的前景一定是令人期待的。
2.現(xiàn)實(shí)支撐
① 中國(guó)當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第一，內(nèi)需巨大。
內(nèi)需巨大，主要包括4個(gè)方面。
首先，中國(guó)基數(shù)市場(chǎng)巨大；
其次，中國(guó)區(qū)域發(fā)展存在級(jí)差；
然后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變；
最后，中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展趨勢(shì)不可改變。
第一，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，將我們企業(yè)和顧客之間的關(guān)系斷掉了。
企業(yè)原本告訴消費(fèi)者“請(qǐng)注意我”的方式在這里已經(jīng)失靈了。以前我在電線桿上貼一個(gè)提示就可以有銷售，但現(xiàn)在打2個(gè)億的廣告可能也沒(méi)用。互聯(lián)網(wǎng)將顧客的時(shí)間切割了，企業(yè)用以前的方式是使得顧客沒(méi)有辦法接受到企業(yè)這塊信息。
第二，全球大競(jìng)爭(zhēng)下，替代者（即競(jìng)爭(zhēng)者）越來(lái)越多，無(wú)孔不入。
如今，競(jìng)爭(zhēng)者越來(lái)越多，價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)不斷。其實(shí)，目的都一樣，就是把顧客跟企業(yè)之間的連接斷掉。現(xiàn)在企業(yè)在從事的產(chǎn)品和服務(wù)背后的價(jià)值，不能被顧客收到。從這里開(kāi)始，企業(yè)變成了一個(gè)信息的孤島。
所謂的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略解決什么？最終是用正確的方式去創(chuàng)造正式的企業(yè)成果。但現(xiàn)在我們服務(wù)企業(yè)，必須要解決前面講的四個(gè)連接問(wèn)題，才能猛攻讓你的顧客和你產(chǎn)生出新的連接，才能打破你這個(gè)信息孤島的局。
② 如何打破信息孤島？
第一，開(kāi)創(chuàng)需求。
當(dāng)下顧客的顯性需求已經(jīng)都被滿足了，在任何一個(gè)需求的領(lǐng)域里，都已經(jīng)有數(shù)一數(shù)二了，那你該怎么辦？開(kāi)創(chuàng)需求。
這就是為什么創(chuàng)業(yè)家存在的原因。創(chuàng)業(yè)家的目的是創(chuàng)造需求，開(kāi)創(chuàng)需求，激發(fā)需求，激發(fā)消費(fèi)。每一個(gè)企業(yè)都是創(chuàng)業(yè)，不創(chuàng)業(yè)是不可能有未來(lái)的。
我們必須從這里面創(chuàng)造出需求，而這個(gè)需求是一個(gè)隱性需求、新內(nèi)需，它不是顯性需求或者已有需求，因?yàn)橐延行枨笠呀?jīng)有人滿足了。
第二，匯攏需求。
以前是品類型消費(fèi)，而不是品牌型消費(fèi)，人口紅利就是品類型消費(fèi)，但現(xiàn)在已經(jīng)到了品牌紅利期。在這種情況下，你有一個(gè)方式，就是去匯攏需求，拿品牌匯攏。
第三，重構(gòu)需求。
以前企業(yè)是純靠產(chǎn)品、技術(shù)、渠道和傳播，將這個(gè)信息傳播給顧客，進(jìn)而讓顧客的需求被滿足。
現(xiàn)在這個(gè)顯性的需求已經(jīng)被滿足了，如此情況下，經(jīng)濟(jì)要發(fā)展，要打破這個(gè)格局，就要重構(gòu)需求。比如先開(kāi)創(chuàng)顧客需求，顧客需求開(kāi)創(chuàng)出來(lái)后，在原有基礎(chǔ)上再重新建立顧客需求。
但如何讓顧客的需求為你所有？又如何讓顧客看到你而對(duì)其他的對(duì)手視而不見(jiàn)呢？主要還是顧客需求的重構(gòu)。比如前面講的飛鶴，就是通過(guò)重建標(biāo)準(zhǔn)激發(fā)了隱性需求，重振了國(guó)產(chǎn)奶粉的信心。
簡(jiǎn)言之，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新機(jī)會(huì)，主要是不斷滿足人民日益增長(zhǎng)的美好生活需要。這就是我今天演講的全部?jī)?nèi)容，謝謝大家。
*文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表本平臺(tái)立場(chǎng)。
君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢是一家致力于協(xié)助企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略咨詢公司。公司首創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略服務(wù)系統(tǒng)，近四年來(lái)成功助力包含飛鶴乳業(yè)、波司登羽絨服、雅迪控股、良品鋪?zhàn)印⒅袢~青峨眉高山綠茶等9家行業(yè)龍頭在內(nèi)的十余家企業(yè)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，協(xié)助其中5家企業(yè)營(yíng)收破百億。
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